易溯科技张伟：红包营销是悖论，数字化营销应聚焦“人效”与“渠道利润”丨酒业家专访
在白酒行业竞争日益激烈的当下，如何精准地触达消费者、激发市场活力，成为了众多酒企面临的关键挑战。
近日，在2025济南中酒展期间，易溯科技创始人兼董事长张伟先生做客酒业垂直媒体平台「酒业家」，围绕“内卷时代，白酒企业的数字化营销如何取胜”展开讨论，以下为采访正文。当前，白酒企业面临着库存积压和价格体系承压的困局，残酷的排位赛和淘汰赛对酒企的市场营销也提出了新的要求。成立于2010年的易溯科技，以“一物一码”为技术核心，为企业提供全链路数字化营销解决方案，帮助客户构建人、货、场、费、策精细化运营管理体系，有效破解了终端动销困局，为品牌实现创新增长转化提供了可能。一物一码技术并非新鲜事物，市场上有一定规模的企业几乎都已经应用了一物一码技术。“很多企业都在利用一物一码技术来进行红包营销、溯源防伪及管理价盘。在营销侧，很多企业的投入产出比却并不理想，甚至随着时间的推移，发红包对于企业动销拉动的边际效应在逐渐递减。”对此，张伟坦言，尽管红包营销在最初能给企业带来一定的增量，但红包营销本身是一个悖论，“对于消费者来说，能够领到红包说明已经是消费者了，这时候的激励构不成二次购买的理由。所以企业花了很多钱，却并没有带来增量。”“企业上一物一码系统，从具体层面看，要明确需要利用一物一码营销解决什么问题。往全局来看，如果要把数字化营销作为长期战略，那么要明确公司的战略是什么，并对战略进行分解，然后利用一物一码这一数字化工具来配合达成公司的战略，”张伟提醒，在这个过程当中，切忌看到别人做什么我也做什么。未来，数字化营销该往哪个方向走？张伟认为，核心在于需要和企业的目标高度匹配和一致，“以拉动销为主的营销应用，是一物一码技术下一步演变的新方向。”今年以来，消费疲软叠加政策冲击，白酒行业内卷加剧。这一背景下，酒业又该如何应用数字化营销破局？经过分析，张伟认为，白酒行业有一个特征，即在所有的销售场景当中，“人”才是核心要素，无论是品牌方业务人员，还是经销商业务人员、批发商业务人员，以及门店里面对消费者的人群，他们的人效、主观能动性才是动销拉动的核心要素。张伟表示，深耕数字化营销15年，易溯科技在营销领域做了一系列的模式创新，而今年推出的“必赢1.5”和“必赢2.0”两个新的一物一码营销模式，让企业数字化营销更有效。张伟透露，“必赢1.5”会围绕着人效的最大化开展工作。快消品行业通常围绕“4P”原则做产品、定价、渠道、促销，而“必赢1.5”在这个基础上引申出来一个新的“P”——关键人，对这些“关键人”（品牌方业务人员、经销商业务人员、批发商业务人员、门店里面向消费者的人群）的综合的管理和激励，是“必赢”释放人效的最大动因。渠道越往下沉，渠道拓展的成本越高。张伟表示，必赢1.5模式通过激励机制让关键人实现自我开发和渠道拓展，使其收入与动销结果强关联，从而激发“为自己拼搏”而非“为老板打工”的主动性。全链关键人在动销达成后即可快速获得激励，以此推动动销积极性，全面提升人效水平。“必赢2.0”则是在“必赢1.5”基础上进行的战略升级，它改变了品牌商与渠道商的合作模式。张伟指出，“过去渠道商赚的是差价，受制于市场终端和品牌双方面的压力，渠道商的利润逐渐削弱，于是采取窜货的方式谋取利润或转向与竞品合作。而‘必赢2.0’围绕着保证渠道方的利益开展，变‘渠道赚差价’为‘渠道赚返利’，通过全域统一价体系与智能分润体系，让渠道利润有保障，使渠道方和品牌方的利益一致、和谐共生。”“新技术出现了，我们最好的方法就是拥抱。”张伟表示，必赢1.5和必赢2.0模式，正助力合作品牌高效增长。
