在竞争激烈的休闲零食市场，乐事薯片一直以来都是行业的佼佼者。去年，乐事以 “开袋赢再来 1 包礼金” 活动掀起了市场的 “扫码风暴”，成功吸引了消费者的目光，提升了品牌影响力和产品销量。而今年，乐事再次创新，从 C 端营销向 b端营销以及 bC 联动营销进军，推出了针对零售门店的 “三重好礼，罐罐有惊喜活动”，开启了链接终端推动动销的营销新范式。
一、消费者感知：
“100% 现金红包，千份 888 等你来拿”
对于消费者而言，乐事此次活动的吸引力直接且显著。扫码抽奖活动设置了极具诱惑的奖金层级，分别为 888 元、88 元以及 0.3 元，并且保证 100% 扫到现金红包。这种直接的现金奖励方式，让消费者在购买产品的同时，感受到了实实在在的利益。与传统的促销方式相比，现金红包的形式更加直观，消费者无需再去计算各种优惠券或赠品的价值，扫码即可获得现金，这种即时性的奖励极大地提高了消费者的参与热情。
从消费者心理角度来看，人们对于抽奖活动总是充满了好奇和期待。乐事设置的高额奖金，如千份 888 元大奖，激发了消费者的 “侥幸心理”，使他们愿意尝试购买产品参与活动，期望自己能够成为幸运儿。而即使没有中得高额奖金，0.3 元的现金红包也让消费者觉得有所收获，不会产生失望感。这种奖池分层的设计，既满足了消费者对大奖的向往，又保证了他们在参与过程中的基本获得感，从而实现了全民参与的热潮。
二、终端参与：
注册、扫码与推荐，多重激励促进终端合作
1、注册有礼：锁定终端身份，获取终端分布
在 b端营销方面，乐事首先通过终端注册有礼的方式，吸引零售门店参与活动。终端需在终端小程序完成注册与审核，完成终端身份认证后，即可解锁 4.88 元的现金奖励。这一举措看似简单，却蕴含着深刻的战略意义。
对于乐事品牌商来说，通过终端注册，能够获得真实的终端分布信息。在过去，品牌商往往难以准确掌握产品在哪些终端进行销售，销售渠道的信息存在一定的模糊性。而此次活动，通过注册奖励，激励终端主动提供自身信息，品牌商得以清晰地了解到谁在卖货，货卖到了哪里。这为品牌商后续的市场推广、渠道管理以及产品铺货等决策提供了重要的数据支持。
从终端门店的角度来看，4.88 元的现金奖励虽然金额不算巨大，但却是一种无门槛的收益。门店只需完成简单的注册流程，即可获得这笔现金，这在一定程度上增加了门店参与活动的积极性。而且，通过注册成为活动的参与者，门店也能够获得更多与品牌商合作的机会，未来可能会享受到更多的优惠政策或促销资源。
2、扫码有礼：刺激终端铺货与陈列
为了进一步促进终端门店对乐事产品的推广，活动设置了扫码有礼环节。门店扫描有效罐顶外码，每罐可领取 0.2 元酬劳；集齐 4 个口味，完成个性化陈列，额外得 0.5 元酬劳。这一激励措施直接与终端的铺货和陈列行为挂钩，有效地推动了产品在终端的展示和销售。
在终端市场，产品的陈列位置和陈列方式对于销售有着至关重要的影响。一个良好的陈列位置能够吸引消费者的目光，增加产品的曝光度，从而提高销售机会。乐事通过设置集齐口味额外奖励的方式，鼓励终端门店进行个性化陈列。门店为了获得这 0.5 元的酬劳，会主动将乐事薯片的不同口味进行集中陈列，并且可能会将其放置在更加显眼的位置，如货架的黄金陈列位。这种个性化陈列不仅能够吸引消费者的注意力，还能够营造出一种产品丰富、多样化的视觉效果，刺激消费者的购买欲望。
同时，每罐 0.2 元的扫码酬劳也激励着终端门店积极铺货。门店每销售一罐乐事薯片，扫描外码即可获得相应酬劳，销售越多，酬劳越高。这使得终端门店有了更强的动力去推广乐事产品，主动向消费者推荐，从而提高产品的销量。
3、推荐有礼：形成 “门店推广 - 消费者参与 - 门店获利” 闭环
乐事活动中的推荐有礼环节，巧妙地将消费者与终端门店的利益联系在一起。当消费者扫内码获得红包后，门店可获得 0.2 - 88.88 元酬劳。这一机制的设计，形成了一个良性的循环：门店为了获得推荐酬劳，会更加积极地向消费者推荐乐事薯片，引导消费者参与扫码活动；消费者在门店的推荐下，购买产品并扫码，获得红包，同时也让门店获得了相应的收益；而门店获得收益后，又会进一步加大对产品的推荐力度。
这种闭环式的设计，极大地调动了终端门店的积极性。门店不再仅仅是一个产品销售的场所，而是成为了活动的推广者和参与者。他们会主动向消费者介绍活动规则，鼓励消费者扫码，甚至可能会通过一些小策略，如告知消费者扫码中奖的概率高、奖金丰厚等，来吸引消费者参与。而消费者在门店的热情推荐下，也会更容易接受并参与活动，从而实现了品牌、终端门店和消费者之间的三方共赢。
三、数据采集：多维度扫码，实现精准数据洞察
在数字化时代，数据是企业的重要资产。乐事此次活动的一大亮点在于，每一次、每个角色的扫码都是一次数据采集的过程。通过消费者扫码，品牌商能够了解到这个产品在哪个区域被购买，购买的消费者的一些基本信息（如地理位置、购买时间等）。而通过终端门店的扫码，品牌商可以掌握产品的销售渠道、终端的销售情况以及终端对产品的推广力度等信息。
这种多维度的数据采集方式，使得品牌商对市场的了解更加全面和深入。品牌商可以根据消费者扫码数据，分析出不同地区消费者对乐事薯片的喜好程度、购买频率以及对不同口味的偏好。例如，如果在某个地区，某种口味的薯片扫码率特别高，品牌商就可以推断出该地区消费者对这种口味的喜爱，从而在后续的产品生产和铺货中，加大对该地区该口味产品的供应。
对于终端门店的数据，品牌商可以通过分析门店的扫码酬劳获取情况，了解到哪些门店对产品的推广力度大，哪些门店的销售效果好。对于推广力度大、销售效果好的门店，品牌商可以给予更多的奖励和支持，如提供更多的促销资源、优先供货等；而对于推广力度不足的门店，品牌商可以通过与门店沟通，了解原因，提供相应的培训或解决方案，帮助门店提高销售业绩。
此外，乐事的窜货举证方式也因这次活动得到了极大的拓展。在过去，窜货举证主要依赖市场稽查员的稽查，这种方式效率较低，且存在一定的局限性，难以全面、及时地发现窜货行为。而现在，通过物流发运数据、市场稽查数据、消费者扫码数据以及终端扫码数据的结合，品牌商可以实现多维度的取证。如果发现某个地区的产品扫码数据与物流发运数据不匹配，或者终端门店的扫码情况异常，品牌商就可以进一步调查是否存在窜货行为，从而有效地维护市场秩序，保护品牌商和经销商的利益。
四、总结
乐事薯片的 “三重好礼，罐罐有惊喜活动” 通过创新的营销机制，在消费者感知、终端参与以及数据采集等方面都取得了显著的成效。这一活动不仅提升了消费者对品牌的好感度和参与度，促进了终端门店对产品的推广和销售，还为品牌商提供了丰富的数据资源，助力品牌商做出更加精准的市场决策。可以说，乐事此次活动为休闲零食行业乃至整个快消品行业的营销创新提供了一个优秀的范例，展示了如何通过 bC 联动营销，实现品牌与终端的深度连接，推动产品的动销，提升品牌的市场竞争力。在未来的市场竞争中，相信会有更多的品牌借鉴乐事的成功经验，不断探索和创新营销方式，为消费者带来更多优质的产品和有趣的消费体验。
