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近日，易溯科技创始人兼董事长张伟先生接受《酒业家》的专访，畅谈酒企的数字化营销能力提升及终端动销提效路径，以下为采访正文。
私域VS全域，如何破局销量增长?扫码领红包失效后，还有什么办法发挥一物一码的作用和价值？企业全面数字化会面临哪些挑战？
当数字化转型已成为白酒产业发展的必答题，作为串联起酒厂到经销商、终端、消费者的一物一码，也从简单的工具进化演变为酒厂的重要战略工程。但上述数字化运营的相关问题却仍困扰着绝大部分酒企。
相比其他快消品，一物一码在酒业的应用仍有较大的发挥空间。易溯科技的创始人兼董事长张伟近日做客酒业家专访间，分享了其在以一物一码技术为核心的全链路数字化营销领域的经验与见解，并针对酒业数字化转型的诸多问题提出建议和看法。
一物一码在酒业的价值仍待挖掘
易溯科技自2010年创办以来，已在一物一码应用领域深耕13年，合作客户覆盖国内外知名快消企业，包括达能集团、联合利华、玛氏、高露洁、蒙牛、飞鹤乳业、君乐宝、恒顺醋业等，其中在奶粉行业一物一码应用领域占有80%以上的市场份额。
对比其他消费品在一物一码数字化营销价值上的挖掘，张伟表示，“白酒行业对一物一码的利用还有巨大可挖掘的空间。”
他谈到，现在几乎每家白酒企业都在酒瓶上做了一物一码，但功能基本都聚焦在溯源、防窜货和扫码营销，“整个白酒行业都发红包，最后比的是谁发的多，从消费者拉动的角度来说，意义不大。”
白酒具有消费场景多元化的特点，张伟认为，“场景化消费的关键是要搞清楚营销对象是谁，我们把这一类人定义为KOL，针对这类有购买决策权的人，在整个营销的过程中企业要做的，或者说能做的，就是不断强化、施加影响力。”
张伟提出，在宴席消费场景下，中国的文化里面都有一个宴席主办人或者婚庆公司，这些人决定了酒的品牌的选择，从营销的角度来说，在这类场景下，这些人就被定义为企业的KOL ，企业的营销策略应该围绕着他们去开展。
而以终端门店自选购酒场景为例，消费者进店有两种结果，一种结果叫品牌倾向性，也就是自点酒水，另一种是咨询老板、店员，“怎么影响这个消费者的购买决策？一物一码通过激励直达能够解决老板、店员推荐动机的问题；同时，终端店与消费者的返利绑定，形成bC一体化，相互激活” 如此，便形成“b端愿推、C端愿喝”动销氛围。
未来的营销一定是全链路数字化方向
事实上，一物一码也经历了漫长的变迁，其功能随之不断增加。而发展至今，张伟认为，从营销属性来说，全链路数字化才是未来主要方向。
早期大家对于一物一码的认知比较简单，对其功能要求也比较简单。张伟介绍，一物一码最早解决的主要是两大核心需求，一是防窜货，这是包含酒类在内的所有快消品的管理需求；其次是相关法律法规要求的商品追溯功能。而包含红包在内的营销功能是后期延伸出来的。
但同质化的扫码营销，其最终效果已经在逐步减弱。张伟认为，未来一物一码的场景，一定是全链路数字化，“全链路数字化对提升企业管理能效、提升费用使用率是行之有效的，白酒行业怎么做，完全可以借鉴奶粉行业对于一物一码的应用。”他谈到，易溯科技服务的奶粉行业客户，基于一物一码，从经销商到终端到消费者，每一个环节的链路都有对应的数字化工具，为企业的释放渠道效能、驱动销量增长赋能，在易溯科技服务的6年里，该企业销量节节攀升，已连续6年蝉联规模品牌中的增长冠军。
张伟表示，过去谈市场营销主要是谈4P 原则——分别是产品( product) ，价格( price) ，渠道( place) ，促销( promotion) ，但现在一定要加上“人（people）”。“中国的消费市场，人是非常核心的要素，这个人可能是企业销售，可能是经销商销售，可能是店老板，也可能是任何一个能影响消费决策的人。”
基于此，针对白酒企业在一物一码上的应用，张伟提出两大核心点：
第一，渠道管控的触达链路要向下延伸。据其介绍，传统大分销模式的管理路径到经销商环节就结束了，“但现在一定要管到终端甚至是消费者，这是第一目标，为什么要管到终端，这里的核心逻辑是要了解终端的动销状况，只有管理到终端动销，才能管理到在终端实际产生交易的消费者。”
第二、费用直投终端。过去企业营销费用的投放对象是经销商，由经销商进行再分配，去做终端的开发、陈列和管理，“坦率的讲，在大分销模式下，经销商会把很大一部分的营销费用当成自己的净利润，不投放，但利用一物一码，不仅可以完成终端信息、动销过程、营销费用的采集，还能记录消费者的消费行为过程，在此基础上，费用直投终端就能大幅提升营销费用使用效率，动销效率也会大幅提升。”
酒企做私域是“伪命题”，数字化转型需小步慢跑
对比其他消费品行业的数字化程度，白酒行业在数字化层面仍大有发挥空间，也是易溯科技想要拓展白酒品类的重要原因。“我们希望能在酒企里打几个样板，让白酒行业意识到一物一码全链路数字化带来的突破性能量。”张伟表示，营销的最终目的是盘活存量，开发增量，全链路数字化则让这个过程更为高效。
在他看来，白酒行业的数字化当下面临两大挑战。其一，数字化变革本质是一把手工程，酒企的董事长、总经理等“一把手”首先要认知、认同数字化，愿意接受数字化可能带来的变革以及数字化变革的方法；其二是价值链的重构，张伟表示，传统分销模式已经固化价值链的分配原则和游戏规则，在这种情况下，用新的模式去重新分配各环节的价值和利益，是非常具有挑战性的。
那么，酒企如何做好一物一码的全链路数字化变革？张伟的建议是：小步慢跑，做概念验证（POC）。“一旦成功，全企业快速推进全链路数字化，你就已经跑在快车道上了。”
此外，因为流量成本逐步走高，布局私域就成为很多酒企的共同选择，但张伟告诉酒业家，“我不太建议他们在私域上投入过多精力，全域运营一定才是终极目标。”
在他看来，私域是个伪命题。“私域是很难做的，成本其实非常高，我们做过调研，如果你要运营600万用户量级的私域阵地，可能投入的成本需要600-1000万，投入和产出比是不相符合的，这一现象在白酒行业更为突出。”
张伟表示，全域运营覆盖渠道的各个场景，以“在哪里转化，在哪里运营”为原则，内部需要搭建规则，帮助提高整个运营效率，降低运营成本，加速拓展市场，推动动销。他以易溯科技服务的客户为例，消费者如果在A门店购买，品牌的策略不是将这个消费者导流线上商城，也不是自己来运营消费者，而是通过一物一码核销等动作把运营权和运营能力赋能到门店，让门店完成促活、转化、复购的闭环，如此一来，企业的天地人网更加和谐。
对于易溯科技在酒业的长期发展，张伟也有自己的想法：“从长期来看，我们希望利用全新的一物一码全链路数字化营销策略，通过改变运营模式，降低企业运营成本，赋能整个酒行业的发展，加速酒行业的数字化转型。”
