易溯科技创始人兼董事长张伟先生在第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会上，发表了题为《一物一码全链路数字化：激活渠道，赋能增长》的主题演讲，受到了媒体和行业的广泛关注。会后，张伟先生受邀与媒体展开深度对话，就一物一码如何从单点单段式地进行溯源、防伪、营销的应用跃迁到打通全链路数据，赋能品牌企业作为价值链主，整合经销商、分销商、零售商、导购等渠道资源，推进商业模式的变革进行了解读。

#1

提高费用使用效率，

是一物一码全链路数字化的最大价值

一直以来，品牌企业对于一物一码的应用，可以说是单点单段式的，要么通过扫码溯源、防伪、营销，与消费者产生互动，要么针对渠道做防窜货管理。随着市场的变革与竞争的加剧，品牌方角力重心从过去增量市场下的商品与供应链能力比拼，转向存量市场下如何更精准地把握市场，在此背景下，一些头部品牌企业开始担当价值链主，着力整合经销商、分销商、零售商、导购等渠道资源，将经营中心向终端动销转移，通过分润体系再造，用费用精准直投bC来精耕细作渠道与消费者运营。

“在追踪追溯基础上衍生的一物一码全链路数字化，解决的是品牌企业最核心的问题，即提高费用的使用效率”，易溯科技张伟先生对一物一码全链路数字化的价值进行了概括。

张伟先生阐释，“一个品牌在线下渠道铺设上与竞品的差异，往往取决于营销费用的使用效率”，在快消行业，费用流向的方式往往是品牌商投给大B（经销商），再由大B分配给小b（终端），在这种“随货同行的费用投放模式下，营销费用易跑冒滴漏，真正投放到终端和消费者的费用微乎其微，导致渠道建设和终端动销的效果大打折扣。

而一物一码全链路数字化彻底堵住了费用投入的管理黑洞，保障了费效比，“举个实际的案例，我们用一物一码为某奶粉品牌的产品上做了 3 个码：罐底码、铝膜内码、铝膜外码，从仓库到经销商到终端一直到消费者，该品牌全部基于一物一码来获取数据，来对渠道、对消费者进行运营。”张伟先生说道，“去年，该品牌基于一物一码，透过场地分级进行不同的策略落地，把营销活动下沉到每一个终端，开展了 200 万场的营销活动。”

张伟先生表示，高达200W场活动的开展，其核心逻辑在于费用投放是“可量化的、精准的”，易溯科技的一物一码解决方案让传统模式下被截留的费用转化为直接面向下沉渠道的费用投放，让品牌企业过去“想投而没法投、想投而没法精准投”的营销费用掷地有声，从而改变小b端的参与度，让理想化的深度分销模式能够彻底落地。

而年度200W场次活动发起的背后，也是对数据的快速获取与利用，品牌总部通过各环节扫码获取真实的动销数据，从而根据市场反馈及时调整策略，提高营销费用的使用效率。

#2

价值链重构是一场革命，

来自内外部的阻力重重

对于一物一码全链路数字化，相信很多人的疑问是：它在企业推进时的阻力有多大？

张伟先生直言，一物一码全链路数字化的本质是价值链重构，是一场革命，他从两个方面对革命过程中可能面临的阻力进行了剖析。

第一大阻力来自企业的内部。

源自掌门人的意识。在很多传统快消企业里，董事长的年龄较大，在这一部分企业，掌门人们觉得数字化很热，我得做。但他们对于数字化的拥抱大多停留在嘴上，他们并不清楚数字化到底是怎么回事，导致下面的人其实也不太敢放手去做。在张伟先生看来，如果这个企业的历史走势一直是“以领导为核心”的话，要打破原有的思维模式，去做价值链的重构是非常困难的。

源自企业对一物一码价值的认知。在快消企业里，企业各部门对一物一码价值的认知是不同的，销售端、市场端对一物一码价值的理解相对深入，但在工厂端，他们认为一物一码是给生产成本做加法。在核算这部分成本投入的时候，往往就成为推进全链路数字化的阻碍。这一点上，张伟先生剖析，“站在全公司的角度来看，我们应该把生产端的成本理解为投资，一物一码全路数字化是投资1块钱，赚取10块钱的生意。”因为各部门认知的偏差，如果没有一把手牵头这个项目，而是各部门各自为伍的话，那么项目的推行就会非常艰难。

第二大阻力来自企业的外部。

源自经销商以及终端对品牌的不信任。在传统通路模式下，品牌企业仅能从“总部-经销商”环节收集用户数据；在一物一码全链路数字化的模式下，从消费者到总部的传导链路被打开，因而渠道会担忧品牌在收集到数据以后，会不会转而抛弃掉渠道。张伟先生认为信任构建的关键点在于“利益格局的透明化”，要让渠道逐步看到品牌企业所做的事情是把渠道价值链上的人捆绑在一起，共同服务消费者，各自开发、各自守护、各自收益，而信任的构建是一个“循序渐进的过程”。

#3

企业面对挑战如何突破:

好工具+一把手坐镇+小步慢跑策略

反观这几年，很多初创型的快消品牌发展非常快，在一两年时间里就能迅速出圈。这里面的区别在于：这些初创企业没有历史的包袱，他们拥抱数字化的速度非常快，方向对了，就马上开干。

易溯科技张伟先生对企业面对的挑战，给出了三点建议。

第一，选择好工具。得好工具，效能才能发挥，这一点在任何领域都适用。“很多企业在数字化转型过程中的第一阶段都是失败的，这些数字化工具不但没有带来价值，还带来一系列的麻烦”，张伟先生在这方面颇有心得，“这些企业失败了之后他们要重新再到市场上寻找好的合作伙伴，易溯科技这些年来翻掉了很多别人做了几年的系统。”

第二，一把手坐镇。张伟先生认为，一物一码全链路数字化是系统化的建设工程，而且是一把手工程，“指望下面的人去做，去革自己的，可能性不大，只有一把手坐镇、牵头，才有魄力与决心，让各部门快速执行、高效协同”。

第三，采取小步慢跑策略。“如果是用‘理由’的方式说服人，往往是空洞的，摆事实才是最好的方法。”。在构建经销商与终端对品牌的信任方面，张伟的建议是采取“小步慢跑”策略，“比如新品的推广，采用一物一码全链路数字化的方式，在这个推行过程中，让整个渠道、终端看到，你不但没有革我的命，而是来帮我赚钱的，那他们的立场就会从反对转向拥抱。”

在一物一码全链路数字化这个方向，易溯科技已经为大量的企业做了赋能，“赋能的结果非常简单，你只需要看成长速度，看利润率的变化”，张伟先生对全链路数字化解决方案的价值非常自信。

而我们也依稀能看到这种自信的来源：易溯科技为企业提供的是从咨询服务到系统落地的整体解决方案，在这种核心能力下，为品牌提供“咨询、规划、落地、评估、微调、转化”的一条龙服务，也就是PDCA的循环。

近几年，越来越多的快消企业看到了数字化的力量，我们希望，易溯科技勾勒的渠道激活与销量增长舞台能为更多品牌看见，因为入局的时机很重要，这让企业能够在竞争中获得先发优势。